Thú thật, lúc đầu mình đã chuẩn bị 5 điểm chạm. Thế nhưng khi diễn giải, mình cảm thấy chia sẻ từng điểm chạm một cách chi tiết nhất có lẽ sẽ có ích hơn.
1, Nguồn gốc của thương hiệu.
Ở đây mình tránh nói là “nguồn cảm hứng”, cho dù những gì mình diễn giải dưới đây có thể làm bạn cảm thấy sự tương đồng. Nguồn cảm hứng là một cách nói rất… vu vơ về một sản phẩm và vô tình định hướng chúng ta nghĩ về những yếu tố quá cảm xúc hay bay bổng. Ở đây, mình muốn tạo cho nguồn cảm hứng một “chiếc neo” để giữ tư duy của chúng ta ở dưới mặt đất, bằng cách đặt một câu hỏi vô cùng cụ thể: nguồn gốc của thương hiệu này là gì? Với cá nhân mình, nguồn gốc của thương hiệu sẽ xuất phát với các câu hỏi (1) Thương hiệu này mở ra để giải quyết nhu cầu gì của bản thân người chủ? (2) Thương hiệu này sẽ giải quyết vấn đề gì cho khách hàng? (3) Khách hàng của thương hiệu cụ thể là ai? Phải nói rõ là với cá nhân mình là như vậy, vì để kể câu chuyện nguồn gốc của một thương hiệu sẽ có rất nhiều câu hỏi cần trả lời. Tuy nhiên, ở góc độ truyền thông cho một thương hiệu F&B, mình luôn xoáy sâu vào 3 câu hỏi này nhất – đây cũng sẽ là 3 câu hỏi mang lại nhiều câu trả lời, nhiều content cho bạn nhất để xây dựng một nền móng cho thực đơn và các sản phẩm cần quảng cáo.
Với Yu Tang, 3 câu hỏi trên được trả lời như sau:
(1) Thương hiệu này mở ra để giải quyết một bài toán kinh doanh, chứ không phải theo đuổi một cảm hứng có sẵn. Yu Tang (YT) không được mở ra vì các nhà đầu tư quá thích uống trà sữa, hay đã từng có một trải nghiệm uống trà sữa ngon đến rung động – cũng bởi vậy, bạn sẽ không tìm thấy câu chuyện này trong hoạt động truyền thông của YT. YT được mở ra khi các nhà đầu tư nhìn thấy một cơ hội kinh doanh trong thị trường trà sữa đang phát triển mạnh mẽ, còn bản thân các nhà đầu tư thì có thế mạnh ở kinh doanh và vận hành chuỗi thương hiệu F&B, cụ thể hơn là các chuỗi nhà hàng. YT mở ra để tận dụng được những thế mạnh ấy và đồng thời chớp lấy cơ hội trên thị trường. Điều này phần nào giải thích tại sao YT không chỉ là một thương hiệu trà sữa đơn thuần, mà còn giới thiệu cả ẩm thực Đài Loan đến với thị trường. Từ góc nhìn của cá nhân mình, ẩm thực Đài Loan đến trước cả trà sữa như một lẽ tất nhiên – mình đã luôn biết thương hiệu này sẽ cần bán cả đồ ăn chứ không chỉ là một chuỗi đồ uống đơn thuần để tận dụng được tối đa nguồn lực mà nhà đầu tư có trong tay. Thế nhưng trên câu chuyện thực tế, chúng mình đã luôn nói về trà sữa trước để tiếp cận bài toán từ góc độ cơ hội kinh doanh.
(2) YT giải quyết rất nhiều bài toán của khách hàng, từ kết quả của những phân tích thị trường vào thời điểm ấy. Thị trường trà sữa tuy bắt đầu nhộn nhịp, nhưng vẫn còn rất nhiều cơ hội để phát triển và khách hàng để phục vụ. Thị trường có cạnh tranh về số lượng thương hiệu, nhưng chưa thực sự có cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Thị trường trà sữa vẫn còn vô cùng non trẻ, và phân khúc trà sữa chất lượng cao thời điểm ấy có lẽ mới chỉ có Koi Thé ở Sài Gòn, Gong Cha ở Hà Nội. Các lựa chọn trong hương vị trà sữa tuy đa dạng, nhưng không thực sự tạo ra sự khác biệt với những chất liệu quen thuộc trong thực đơn: trà oolong, trà matcha, trà sữa hoa quả theo mùa, topping trâu châu trắng, trân châu thường và pudding. Sản phẩm được đơn thuần xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các hương vị khác nhau, một góc nhìn khá đơn điệu và đã quá quen thuộc với khách hàng. Trong cả hương vị và chất lượng sản phẩm, vẫn còn quá nhiều yếu tố có thể khai thác. Trong một thị trường đã được làm quen với khái niệm trà sữa một cách cơ bản, những khách hàng muốn uống trà sữa nhưng không mang mặc cảm “có hại cho sức khoẻ”, sẵn sàng chi trả cho sở thích của mình với một mức giá cao hơn để nhận được sản phẩm chất lượng hơn chưa hề được phục vụ. Những sản phẩm trà sữa phục vụ nhu cầu thưởng thức, nhu cầu tâm lý (nguyên liệu nhập khẩu, thương hiệu cao cấp, có lợi cho sức khoẻ) chưa hề phổ biến. Trà sữa vào thời điểm ấy vẫn chỉ là một món đồ uống bình dân để nuông chiều khẩu vị, biết là có hại nhưng ai cũng tặc lưỡi cho qua. Khi nhìn vào thị trường của năm 2021, bạn sẽ nhận ra những phán đoán của YT khi ấy là hoàn toàn chính xác. Giờ đây, trên thị trường tràn ngập những boutique brand về trà sữa lấy nguyên liệu nhập khẩu, hương vị và trải nghiệm trà sữa chất lượng cao làm trọng tâm để thực hiện nhiệm vụ nuông chiều cảm xúc của nhóm khách hàng có khả năng (và cũng rất sẵn sàng) chi trả nhiều hơn cho những gì tốt nhất. Hơn thế nữa, với xu hướng về sức khoẻ và wellness hiện nay, mặt bằng chung về tiêu chuẩn chất lượng trà sữa cũng được nâng cấp lên gấp nhiều lần chỉ so với 4 năm trước, và những thương hiệu trà sữa bình dân giá rẻ dần giảm bớt về số lượng trên thị trường. Dự đoán của YT đã hoàn toàn chính xác.
(3) Cũng bởi yếu tố (2), câu chuyện truyền thông của mọi thương hiệu đều xây dựng sản phẩm trà sữa như một sản phẩm dành cho học sinh, sinh viên, thân thiện và dành cho giới trẻ. Trong ngữ cảnh này, giới trẻ được định hình là những người “không có khả năng chi trả, thích sản phẩm rẻ, ngọt, nhanh”. YT cũng dành cho giới trẻ, thế nhưng là một nhóm giới trẻ có khả năng chi trả, trưởng thành hơn, có nhiều trải nghiệm ẩm thực hơn và đòi hỏi nhiều hơn trong ly trà sữa của mình. Thay vì phân tích khách hàng theo các yếu tố cơ bản truyền thống như độ tuổi, giới tính, công việc, YT tập trung vào cả lối sống, sở thích, để từ đó hiểu rõ hơn nhu cầu về ẩm thực của khách hàng và xây dựng một thương hiệu ẩm thực Đài Loan đặc sắc, với sản phẩm chủ chốt là trà sữa chất-lượng-cao
2, Nguồn gốc của nền ẩm thực.
Bây giờ chúng ta mới chạm vào sản phẩm. Sau khi hiểu về nguồn gốc của thương hiệu, chúng ta đã có một nền tảng rõ ràng hơn để phát triển câu chuyện món ăn mà mình cần truyền thông. Không một điểm nhấn truyền thông nào tốt hơn là nền ẩm thực tạo nên thương hiệu – đây sẽ là một món ăn Việt Nam, Hồng Kông hay Đài Loan? Việc định vị thương hiệu với một nền ẩm thực rõ ràng giúp khách hàng có thể ngay lập tức hình dung và đánh giá mức độ quen thuộc/ hấp dẫn của thực đơn dựa trên những ký ức họ từng có với đất nước ấy, và đây vẫn đang là cách mọi thương hiệu F&B tự phân loại chính mình. Đây chính là nơi tạo ra tất cả những sự khác biệt trong bản chất sản phẩm cũng như nội dung truyền thông của bạn. Sự khác biệt ấy có thể đến theo hai cách. (a) Bạn mang một nền ẩm thực mới về với thị trường, và trở thành first-mover – kẻ tiên phong trên thị trường với nền ẩm thực ấy. (b) Bạn “tái tạo lại” một nền ẩm thực vốn đã có mặt trên thị trường bằng cách khám phá nó ở một góc tiếp cận mới, thú vị/ sâu sắc hơn. Việc tìm hiểu từ nền ẩm thực cũng sẽ cho chúng ta một nền móng về việc đất nước này có xu hướng ăn uống (được xây dựng bởi lịch sử, văn hoá, vị trí địa lý, mức độ phát triển và rất nhiều yếu tố khác) như thế nào, và xu hướng ấy ảnh hưởng tới từng món ăn ra sao. Nó không đơn thuần dừng lại ở việc bạn google những từ khoá cơ bản “Italy pizza” hay “Chinese cuisine”. Việc tìm hiểu về nguồn gốc của một nền ẩm thực có thể (chính xác hơn là NÊN) đưa bạn đến với những chiều sâu mới về việc tại sao món ăn đó lại… là nó, được nấu như vậy với những nguyên liệu ấy. Đây là một hành trình mình không thể đi hộ bạn, nhưng mình đảm bảo nó sẽ đưa bạn đến với những hiểu biết thú vị và đặc sắc hơn rất nhiều về mọi mặt. Từ những hiểu biết ấy, bạn sẽ tìm thấy rất nhiều những nội dung truyền thông mới mẻ để khai thác. Thế nhưng cũng phải nói rõ thêm rằng những nội dung xuất phát từ nguồn gốc nền ẩm thực chỉ có thể được ứng vào thương hiệu một cách hiệu quả khi được phối hợp nhịp nhàng với yếu tố (3)
Trong hai hướng tiếp cận này, (a) sẽ an toàn và dễ dàng cho người làm truyền thông hơn (b) nhiều vì có nhiều chất liệu khai thác và khả năng sở hữu Top of Mind Awareness của khách hàng. YT cũng lựa chọn (a) và trở thành thương hiệu đầu tiên trên thị trường mang về một trải nghiệm ẩm thực Đài Loan trọn vẹn. Vào thời điểm này nhìn lại, Đài Loan như một câu trả lời hoàn hảo chờ sẵn YT. Đài Loan là quê hương của trà sữa. Đài Loan là sự kết hợp hoàn hảo giữa ẩm thực Trung Quốc và văn hoá Nhật Bản, hai đất nước vốn đã quen thuộc và được khách hàng Việt Nam đón nhận, đảm bảo trải nghiệm về hương vị tuy có sự khác biệt nhưng không mới mẻ đến liều lĩnh (hãy thử nghĩ mà xem, nếu YT là một thương hiệu đồ ăn Thổ Nhĩ Kỳ thì có lẽ mức độ rủi ro khi ra mắt thị trường sẽ cao hơn rất nhiều cho dù đều mang chung hướng tiếp cận). Và cuối cùng, Đài Loan có những món ăn đặc trưng đủ đặc sắc để có thể đại diện cho văn hoá của đất nước như Mì bò Đài Loan – món ăn tạo nên tên tuổi của YT trên thị trường. Cho tới giờ phút này, đôi khi mình cũng rất thèm mì bò Đài Loan phiên bản gốc tại YT và không thể nghĩ ra nơi nào cho mình một hương vị tương tự.
3, Nguyên liệu & Cách chế biến:
Quá trình chuẩn bị nội dung truyền thông cần được xây dựng dựa trên cả những gì đang thực sự diễn ra trong bếp và những câu chuyện bay bổng ở (2). Sự rời rạc giữa (2) và (3) tạo nên thất bại cho phần lớn các chiến lược nội dung mà mình biết, khi người làm truyền thông kể một câu chuyện “đầu voi đuôi chuột” – mở đầu rất hay với câu chuyện đầy cảm hứng, nhưng kết nối vô cùng lỏng lẻo với bản chất sản phẩm vì món ăn không được xây dựng trên cùng một nền cảm hứng với truyền thông. Sự kết nối này sẽ được thắt chặt hơn thông qua những điểm chạm nào? Cơ bản nhất, đó sẽ là nguyên liệu tạo nên sản phẩm và cách chế biến.
Lại quay về với câu chuyện của YT, mình may mắn vì vừa làm truyền thông và vừa được tham gia trực tiếp vào quá trình R&D sản phẩm. Mình trực tiếp đi Đài Loan cùng team, nếm thử từng món, nghe phân tích trực tiếp về cách chế biến nguyên bản cũng như sự khác biệt trong nguyên liệu (chắc chỉ thiếu việc tham gia lớp học nấu ăn cùng mọi người). Quá trình ấy khiến mình không chỉ được hiểu rõ món ăn, mà còn cùng được mọi người chọn lọc những món ăn sẽ được đưa vào thực đơn giữa hàng chục lựa chọn thơm ngon và có khả năng đại diện ẩm thực Đài Loan một cách đặc sắc như nhau.
Một trong những lựa chọn khó khăn nhất của YT vào thời điểm ấy là tìm ra “điểm đặc sắc” của ly trà sữa vốn đã quá quen thuộc. Ly trà sữa nào cũng có trà, có sữa, có trân châu. YT có thể làm mới ly trà sữa ấy như thế nào? Sau nhiều ngày thử tất cả những thương hiệu trà sữa nổi tiếng, trải nghiệm uống trà sữa tuyệt vời nhất của team mình khi ấy đến từ trà sữa ông Trần trong khu chợ nọ, khi ly trà sữa đến tay bạn luôn “mới” đến mức bạn có thể cảm nhận được sữa ấm nóng, và từng viên trân châu dẻo mềm như đang tan ra, để lại những đường vân mật ngọt quyến rũ. Ly trà sữa đơn giản nhất, lại là ly trà sữa để lại ký ức sâu đậm nhất. Đấy chính là những cảm hứng đầu tiên để YT tạo nên trân châu nghệ nhân – và trước mọi thương hiệu khác, YT là thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam tạo nên trải nghiệm trân châu ấm nóng và tạo ra đường vân bắt mắt trên từng ly trà sữa. Về sau, loại trân châu này được các thương hiệu khác gọi một cái tên “bình dân” hơn là trân châu đường đen, và phần còn lại thì đã là lịch sử. Trân châu nghệ nhân là sự kết hợp hoàn hảo giữa (2) và (3), khi nền ẩm thực tạo nên sản phẩm và quá trình sản phẩm thực sự được tạo nên có một kết nối mạnh mẽ, khiến câu chuyện thương hiệu trở nên trọn vẹn và hoàn hảo.
Content đến từ đầu là như vậy. Khi thực sự trở về với bản chất của thương hiệu và gốc rễ của sản phẩm, mình tin chắc bạn sẽ tìm thấy nhiều chất liệu để xây dựng câu chuyện truyền thông của mình hơn rất nhiều – và quan trọng hơn là phát triển được một câu chuyện có-thật, có nền tảng và chiều sâu hơn những lời khen có cánh được viết ra như một thói quen cho mọi món ăn.
Đã đến lúc chúng ta tìm nội dung cho thương hiệu F&B của bạn ở một nơi sâu sắc hơn thế. Đã đến lúc chúng ta tìm từ đầu.
Nguồn ảnh: Yutang VN
Comments