5 thành tố của Marketing 5.0

Gần đây mình đang đọc cuốn Marketing 5.0 của Philip Kotler, người đã viết phần lớn các cuốn “sách giáo khoa” mà mình học tại trường đại học về Marketing. Ông cũng là một trong những người đặt nền tảng cho các khái niệm Marketing từ 1.0 tới 4.0 (mà bây giờ là 5.0), và bắt đầu với cuốn sách đầu tiên ở 3.0 – cũng là giai đoạn đầu tiên mà mình được thực sự trải qua với tư cách một người tương đối trưởng thành, cùng đầy đủ nhận thức để quan sát và đánh giá. Tất cả những điều ông nói đều chính xác với những gì cá nhân mình suy nghĩ hay thậm chí là mơ hồ cảm nhận nhưng không có đủ kiến thức để giải thích một cách logic, không hề khô khan lý thuyết mà kết hợp rất nhiều với sự phát triển thực tế của xã hội và nhu cầu con người, bởi vậy mình nhanh chóng bị thuyết phục. Nếu bạn có từng theo học COOKED, bạn cũng sẽ thấy mình đã từng đưa nội dung sự phát triển của Marketing từ 1.0 tới 4.0 vào giáo trình, để mọi học viên đều có được một cái nhìn toàn cảnh về sự phát triển của Marketing. Thời gian vừa rồi, giữa sự xuất hiện của COVID và sự quá độ của Marketing 4.0 tại các xã hội phát triển, mình tạm bỏ nội dung ấy ra khỏi giáo trình. Giờ đây với sự ra mắt chính thức của Marketing 5.0, chắc chắc nội dung này sẽ quay trở lại.

Một trong những lý do khiến mình nể phục Philip Kotler là mọi lý thuyết của ông đều tồn tại qua thử thách của thời gian, cho dù marketing là một phạm trù luôn luôn thay đổi. Nó không giống như toán học, cho dù là một ngàn năm trước hay một ngàn năm sau, 1 + 1 sẽ luôn bằng 2. Marketing tồn tại dựa trên nhu cầu của khách hàng, sự phát triển của xã hội, và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Những yếu tố này luôn luôn thay đổi, đồng nghĩa với việc marketing cũng chẳng bao giờ đứng yên. Bởi vậy, những lý thuyết có giá trị nhất là những lý thuyết có khả năng, và đã/đang, trường tồn theo thời gian. Tới bây giờ, những lý thuyết ấy có thể đếm trên đầu ngón tay. Với cá nhân mình, đó là 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) của E. J. McCathy, và Marketing 1.0 tới 4.0 của Philip Kotler. 5.0 có hoàn toàn chính xác hay không, mình sẽ thử nghiệm trong cẩn trọng trong vòng ít nhất là 3 năm tới.

Trong quá trình thưởng thức cuốn sách, mình lại được trải qua vô số những bất ngờ dễ chịu khi thấy những cảm nhận chủ quan của mình được lý thuyết thừa nhận. Một trong những lý thuyết khẳng-định-cảm-tính ấy là mô hình 5 thành tố Marketing 5.0 – được đề cập ngay từ những chương đầu của cuốn sách.

Vậy 5 thành tố ấy là gì?

5 thành tố này bao gồm 2 nền tảng, và 3 ứng dụng. 2 nền tảng là bất biến, phải-có, không thể không có mặt trong quá trình Marketing. 3 ứng dụng là 3 cách làm, cách phát triển hoạt động marketing dựa trên 2 nền tảng. Trong nội dung dưới đây, mình sẽ dịch lại nội dung giới thiệu 5 thành tố ấy trong cuốn Marketing 5.0 từ nguyên bản tiếng Anh, và bổ sung một số ý kiến, cũng như trải nghiệm cá nhân của mình với từng thành tố để chia sẻ với mọi người một góc nhìn thực tế hơn từ môi trường marketing ngành F&B tại Việt Nam.

Cơ bản mà nói, công nghệ sẽ cho phép marketing được thực hiện với sự hỗ trợ của một nền tảng dữ liệu vững chắc hơn, tạo ra những dự đoán có cơ sở hơn, tạo nên những hoạt động phù hợp với ngữ cảnh hơn, mang tới nhiều giá trị cho khách hàng hơn, ấy thế mà việc triển khai lại vẫn nhanh chóng và tinh gọn hơn. Dựa trên những giá trị mà công nghệ tiên tiến mang lại cho marketing, chúng tôi xác định nên 5 yếu tố định hình của marketing 5.0. Marketing 5.0 xoay quanh 3 ứng dụng kết nối và bổ trợ lẫn nhau: Predictive Marketing – hoạt động marketing dựa trên dự đoán, Conceptual Marketing – hoạt động marketing dựa trên ngữ cảnh, và Augmented Marketing – hoạt động marketing dựa trên các giá trị gia tăng. Tất cả những ứng dụng ấy được xây dựng trên 2 khuôn khổ nền tảng (nguyên gốc tiếng anh là Discipline): Data-driven Marketing (Marketing dựa trên Dữ liệu) và Agile Marketing (Marketing Tinh/Nhanh – khái niệm này chưa có tên tiếng Việt chính thức nên mình tự tạm đặt tên như thế này, và sẽ có một nội dung dành riêng cho Agile Marketing sau).

Nền tảng 1: Data-driven Marketing

Marketing dựa trên Dữ liệu là hoạt động thu thập và phân tích các dữ liệu lớn (big data) từ cả nguồn thông tin nội bộ lẫn nguồn thông tin ngoài, song song với việc xây dựng một hệ sinh thái của thương hiệu để xây dựng và tối ưu các quyết định marketing. Đây là nền tảng đầu tiên của Marketing 5.0: tất cả các quyết định marketing, từ nhỏ tới lớn, đều phải được đưa ra với sự đảm bảo của một lượng dữ liệu nhất định.

Việc thực hiện marketing dựa trên dữ liệu là yếu tố bắt đầu nhen nhóm trong ngành F&B một vài năm trở lại đây với sự hỗ trợ của các phần mềm bán hàng với chức năng lưu lại thông tin khách hàng. Bạn đã có thể gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật khách, gửi voucher nếu sau một thời gian dài khách không quay lại, mỗi tin nhắn đó đều là một hoạt động Marketing dựa trên Dữ liệu. Việc thu thập và quản lý dữ liệu có thể phức tạp, thế nhưng việc sử dụng dữ liệu ấy không nên bị phức tạp hoá bởi những suy nghĩ cồng kềnh về việc làm thế nào để tối ưu toàn bộ kho dữ liệu cùng một lúc. Thay vào đó, hãy cố gắng để tối ưu từng nhóm trong kho dữ liệu vào một thời điểm để chăm sóc sâu cho nhóm khách hàng bạn đang quan tâm.

Nền tảng 2: Agile Marketing

Marketing Tinh/Nhanh (mình tạm gọi tắt từ Tinh anh (trong việc xác định và nắm bắt xu hướng khách hàng) – Nhanh gọn(trong việc triển khai)) là việc cấu trúc lại doanh nghiệp để chia nhỏ đội ngũ thành các nhóm có chức năng chuyên biệt, mỗi nhóm có một trách nhiệm riêng trong việc lên ý tưởng, thiết kế, phát triển, hợp thức hoá và triển khai một chiến dịch marketing nhanh nhất có thể. Việc tổ chức vận hành marketing theo mô hình tinh anh – nhanh gọn này giúp doanh nghiệp có khả năng thích ứng với một thị trường luôn luôn thay đổi, và giờ đây trở thành nền tảng thứ hai mà mọi doanh nghiệp đều phải có để đảm bảo sự thành công của việc triển khai marketing 5.0.

Phải nói thêm rằng khi sách chỉ nói tới từ đội ngũ (team) chứ không phải đội ngũ marketing, mình đã khá băn khoăn và tự đi tìm hiểu thêm về khái niệm agile marketing. Tuy gọi là Agile Marketing, nhưng để ứng dụng khái niệm này, đòi hỏi toàn bộ doanh nghiệp phải chuyển mình để mọi bộ phận cùng trở nên tinh anh – nhanh gọn. Marketing không phải là bộ phận thường được kế toán hay nhân sự ưu ái vì thường xin duyệt những con số khổng lồ cùng những kết quả mơ hồ. Việc chuyển mình trong cấu trúc doanh nghiệp nhằm giải thoát marketing khỏi sự kìm kẹp và chậm trễ trong việc phối hợp liên bộ phận, với một niềm tin nền tảng rằng hoạt động marketing cần phải được diễn ra nhanh nhất có thể, để thu về phản hồi khách hàng và điều chỉnh dựa trên phản hồi ấy nhanh nhất có thể. Trong một thị trường mà sự chú ý và yêu thích của khách hàng luôn luôn thay đổi, bộ phận marketing hẳn nhiên không thể đi chậm hơn. Ví dụ cho điều này, bạn có thể hình dung: mùa hè năm ngoái, cơn sốt nhạc rap bùng nổ. Bạn sẽ thấy ngay lập tức mọi quảng cáo đều sử dụng rap và giai điệu rap. Một điều tưởng như hiển nhiên với khách hàng, thực ra là cả một cuộc cách mạng với các doanh nghiệp và agency. Thông thường, một quảng cáo lớn và có khả năng xuất hiện trên truyền hình thường mất 2-5 tháng, đôi khi là cả năm để chuẩn bị. Rap Việt ra mắt được 1 tháng, và bạn đã thấy những giai điệu bắt tai bắt đầu xuất hiện. Đó chính là hiệu quả của marketing Tinh/Nhanh. Các giai điệu xu hướng trên tiktok thường có tuổi đời không quá 1 tháng. Nếu không áp dụng Agile Marketing, bạn sẽ luôn là một doanh nghiệp lỗi thời trên nền tảng mạng xã hội này.

Hai nền tảng này sẽ “kẹp sandwich” 3 ứng dụng chúng ta chuẩn bị nói tới. Chúng tôi tin rằng để mọi doanh nghiệp có thể sử dụng 3 ứng dụng của marketing 5.0, họ nhất định phải bắt đầu với việc xây dựng nền tảng dữ liệu, cũng như năng lực thu thập và quản lý dữ liệu. Và cuối cùng, điều thực sự quyết định kết quả của chiến dịch marketing chính là khả năng vận hành tinh anh – nhanh gọn trong quá trình triển khai.

Ứng dụng 1: Predictive Marketing

Marketing dựa trên dự đoán là quá trình thu thập và sử dụng những phân tích dựa trên dữ liệu, đôi khi là với khả năng tự-học của công nghệ, để đưa ra dự đoán về kết quả của một hoạt động marketing trước khi nó được tiến hành. Ứng dụng đầu tiên này cho phép doanh nghiệp hình dung về việc thị trường sẽ phản ứng như thế nào với chiến dịch marketing của mình, và nhờ đó chủ động điều chỉnh, tác động lên nó.

Phần lớn thời gian chúng ta chỉ sử dụng ứng dụng này một cách bất đắc dĩ, bởi bản chất việc làm marketing ở Việt Nam, đặc biệt là marketing ngành F&B, không có nhiều tài liệu và dữ liệu cho chúng ta sử dụng. Thế nhưng ứng dụng này nhắc nhở mình về một yếu tố hết sức quan trọng, đó là: một khi đã dự đoán về nhu cầu, thì cần đưa ra cả dự đoán về kết quả. Chúng ta không thể nói rằng hãy ra món này đi vì nó sẽ rất ngon và mọi người sẽ rất thích. “mọi người” là ai? Liệu sẽ có bao nhiêu “mọi người” đến thử món ấy trong 1 tuần đầu tiên ra mắt? Trong số những “mọi người” ấy, liệu sẽ có bao nhiêu người quay lại? Trong toàn bộ chiến dịch, chúng ta đánh giá rằng bán được bao nhiêu suất thì tính là thành công? Tất cả những dự đoán về kết quả cần được song hành cùng dự đoán về hoạt động, như vậy mới công bằng cho cả marketing và bộ phận vận hành/ bộ phận bếp để tạo nên sản phẩm.

Ứng dụng 2: Contextual Marketing

Marketing dựa trên Ngữ cảnh là hoạt động xác định, nhận diện, từ đó cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm được cá nhân hoá bằng cách sử dụng cảm biến và các điểm chạm digital trong bối cảnh thực. Đây sẽ là chỗ dựa để người làm marketing có khả năng triển khai những hoạt động marketing 1-1 trên thực tế, tuỳ thuộc theo bối cảnh vào thời điểm đó của khách hàng.

Điều này nghe có vẻ thật phức tạp, nhưng trên thực tế bạn đã sử dụng nó nhiều năm nay thông qua quảng cáo Facebook rồi. Ví dụ: thương hiệu của bạn bán bánh sinh nhật. Với cùng một hình ảnh bánh sinh nhật, bạn có thể tạo ra 3 quảng cáo với 3 thiết kế poster, 3 nội dung caption hoàn toàn khác nhau, như là Thưởng thức Hương vị bánh sinh nhật đặc sắc nhất, Món quà sinh nhật hoàn hảo dành cho Mẹ, hay Những lựa chọn bánh sinh nhật ngon nhất với ngân sách dưới 400k. 3 nội dung này sẽ thu hút 3 nhóm người khác nhau: người thực sự thích ăn bánh, người đang tìm quà cho một dịp cụ thể, và người tìm mua bánh giá hợp lý. Với từng ngữ cảnh, khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm những từ khoá khác nhau và bởi vậy, bị thu hút bởi những từ khoá khác nhau. Khi nghĩ về ngữ cảnh, mình thường nghĩ về môi trường, cuộc sống (mình thường gọi là background) của khách hàng. Với một background như vậy, khi nghĩ về bánh ngọt người ta sẽ thường quan tâm về yếu tố gì? Đó chính là sự ứng dụng của ngữ cảnh, trước khi bạn có chi phí để thực hiện những hoạt động sử dụng cảm biến cầu kỳ.

Ứng dụng 3: Augmented Marketing

Marketing dựa trên giá trị gia tăng là việc sử dụng ứng dụng digital để tăng thêm giá trị cho mỗi trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu thông qua việc sử dụng những công nghệ mô phỏng con người, ví dụ như chatbot hay trợ lý thực tế ảo. Ứng dụng này giúp người làm marketing có thể kết hợp được lợi thế về tốc độ và sự tiện lợi của digital với cảm xúc và “tính người” trong mọi điểm chạm với khách hàng, làm cho họ cảm thấy được quan tâm và đồng cảm hơn.

3 ứng dụng này có sự kết nối lẫn nhau, và bởi vậy không có tính loại trừ lẫn nhau. Hãy thử cân nhắc dựa trên ví dụ sau. Doanh nghiệp X xây dựng nên một mô hình marketing dựa trên dự đoán về những sản phẩm mà khách hàng trong mỗi nhóm mục tiêu đặc thù khác nhau sẽ có khả năng mua cao. Để triển khai mô hình này, công ty phải chuẩn bị vô số cảm biến tại điểm bán, bao gồm một camera nhận diện khuôn mặt gắn trong một ki-ốt tự phục vụ. Khi người khách hàng trong nhóm mục tiêu đặc thù xuất hiện tại ki-ốt, camera sẽ ghi nhận được đặc điểm nhận dạng (ví dụ: nam hay nữ) và gửi tín hiệu tới màn hình để hiển thị một quảng cáo được thiết kế riêng cho nhóm khách hàng ấy (quảng cáo dựa trên ngữ cảnh), giới thiệu về sản phẩm có khả năng phù hợp với họ nhất (marketing dựa trên dự đoán). Khách hàng đồng thời có thể cá nhân hoá giao diện digital. Đồng thời, doanh nghiệp X cũng cung cấp một người nhân viên bán hàng tại điểm đặt ki-ốt để tăng thêm giá trị cho trải nghiệm, bằng cách giải đáp mọi thắc mắc và nhu cầu của khách hàng mà ki-ốt không thể đáp ứng trọn vẹn.

Vậy để tóm tắt lại, doanh nghiệp ứng dụng marketing 5.0 nhất định phải chuẩn bị nền tảng dữ liệu ngay từ những bước đầu tiên. Xây dựng một hệ sinh thái để thu thập và quản lý dữ liệu là điều kiện tiên quyết để triển khai những ứng dụng của marketing 5.0 Nó cho phép người làm marketing được triển khai marketing dựa trên dự đoán, ước lượng được hiệu quả mang về của mọi khoản đầu tư vào chiến dịch. Nó đồng thời cũng giúp người làm marketing truyền tải được những thông điệp marketing được cá nhân hoá và phù hợp với ngữ cảnh tới từng khách hàng tại điểm bán hàng (point of sale). Cuối cùng, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có thể hoàn thiện một trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng thông qua việc gia tăng giá trị trong marketing. Việc triển khai của tất cả những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng hoạt động tinh anh – nhanh gọn để đưa ra những phản hồi ngay lập tức (real time) với thay đổi của thị trường.

Để thực sự ứng dụng 5 thành tố này vào hoạt động marketing trong chính doanh nghiệp của bạn là một câu chuyện khác. Với ngân sách và nguồn lực có hạn, chúng ta buộc phải linh hoạt hơn trong cách làm marketing để đảm bảo chi phí đầu tư không làm ảnh hưởng tới dòng tiền của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một cách ứng dụng khác nhau và không có một công thức chung nào đảm bảo sẽ giúp bạn rút gọn toàn bộ khái niệm marketing 5.0 khổng lồ về tiệm bánh hay nhà hàng của mình một cách thành công. Vậy việc bạn dành thời gian ra đọc tất cả những điều phía trên liệu có phải là vô nghĩa? Không hề, nếu như bạn đặt những nội dung ấy dưới lăng kính dữ liệu để tự mình trả lời 2 câu hỏi sau:

1, Trong 5 thành tố trên, bạn đã (dù là chủ động hay vô thức) có những nền tảng nào và áp dụng những ứng dụng nào? Trong những nền tảng và ứng dụng còn thiếu, bạn cảm thấy mình có cần chúng không, và tại sao?

Cách tốt nhất để áp dụng một kiến thức là thực sự hiểu tại sao mình cần nó. Nếu bạn không cảm thấy cần, mình khuyến khích bạn không ép mình triển khai theo một điều mình không thực sự tin tưởng. Có thể lý thuyết này không dành cho bạn.

2, Nếu bạn chỉ có thể lựa chọn 1 ứng dụng duy nhất để áp dụng cho thương hiệu của mình, bạn sẽ lựa chọn ứng dụng nào và triển khai chúng ra sao?

Với các thương hiệu nhỏ, việc lựa chọn chỉ một con đường để triển khai mang lại nhiều lợi ích hơn là thiệt thòi. Khi thực sự tập trung vào một ứng dụng, bạn sẽ nhận thấy nó sẽ tự mang lại những ứng dụng khác đến với bạn, đồng thời vẫn không làm bạn bị rối trí giữa quá nhiều hoạt động marketing khác nhau.

Chúc bạn áp dụng thành công, và đừng quên – toàn bộ hoạt động marketing là một cuộc chơi của những thử nghiệm. Hãy tự tin thử nghiệm, tự tin thất bại, và tự tin thử lại cho tới khi nào thành công nhé.

:)